域動行銷舉辦之2014數位媒體「趨勢‧未來‧新進化」高峰對談,由多位數位行銷人共襄盛舉,共同暢談2014數位媒體的無限可能,面對數位匯流的世代,如何創造全媒體環境與消費者對話。高峰對談中,分別從三大面向探討,包含「多螢力──2014數位媒體成為行銷A咖的決勝秘技」、「數據力──數據科技VS數位媒體的下一步完美行動策略」,以及「消費力──拓展電子商務新版圖:數據再進化帶來企業商務解決方案」。

 

第三階段主題「消費力──拓展電子商務新版圖:數據再進化帶來企業商務解決方案」,由電子商務界實戰經驗豐厚的《優達斯uitox》台灣區總經理黃文貴,以及對於從電商數據平台至網路趨勢,擁有深度觀察的《達摩媒體》執行長許景泰,與《域動行銷》總經理顏玉芬,三位與談人將分享如何擴展電子商務的新版圖,利用「大數據(big data)」掌握數據脈動,掌握市場銷售先機,甚至預測消費者下一步購買行為,精準掌握消費者下單網購的最「關鍵」時刻。

 

現在就讓我們一起進入第三階段主題「消費力」的精彩與談對話吧!

締造銷售絕佳組合  讓數據情資成為偵測儀表板

顏玉芬:

今天我們討論的所有主題,都是為了提升行銷的效能與功力,將行銷推向數位發展的新時代,然而我們做一切行銷的目的就是為了「銷售」。銷售這件事情在實體世界必須要有通路,但是在數位的世界中,便是電子商務,也就是透過數位整合、數位匯流建立雲端通路。

 

我也曾在【數位媒體.關鍵對談】時談過,電子商務與數位媒體,同時建構在數位網絡上,所以形成兩造不可分割,互助成長的必然態勢。達摩媒體執行長許景泰Jerry,透過電子商務統計平台的觀察,進一步將數據力發揮應用,帶來電子商務發展新觀點。uitox台灣區總經理黃文貴Michael,則是從電子商務經營者觀點,實際感受數位媒體是否帶來數據力的支持。今天這階段的對談,一定非常有火花,一定很精彩,我個人也相當期待。

 

在電子商務平台中,其實內藏很多數字營銷的機密,是絕大部分的行銷人想要一窺究竟的,掌握這些數據的脈動,也同時等於掌握市場銷售的先機。現在「數字報告」不僅是KPI的檢驗,我們更可以從數據分析上逐漸掌握對未來趨勢(需求)的預測。Jerry(許景泰)您長期觀察「Eagle Eye鷹眼數據」上的數據資訊變化,及您個人專業領域對電子商務發展都有獨到的見解,可否與我們分享一下在您觀察下的電商發展變化?

 

許景泰:

其實台灣與大陸的電商競爭最大差別就在「數字」,台灣與大陸之所以會有落差,主要的原因有兩個:第一,數字都掌握在YahooPChome;第二,大部分的數字都是「站內數字」,而且無法與站外數字即時整合。由這兩點,我歸納出「數字」其實可以幫助電子商務三件事,而這三件事即是真實反映在消費者身上的。

 

一、利用數字(據)建立決策。每一個部門獲得數據後,將有利於快速建立決策與目標。舉例來說,在「Eagle Eye鷹眼數據」裡我們可以觀察,當這個商品在每個通路都有上架,但我的價格卻比其他平台貴,此時,就必須快速決策是否該調整行銷組合,因為這將會影響到投資報酬率。

 

二、數字代表「獲利」和「策略」。簡單來說,數字可以讓企業端「省錢」,也可以讓企業端「賺錢」。當我們在龐雜的數字中尋找珍貴的會員資料,再提煉、分析後,發現其實針對每個不同會員等級的消費者,要以不同策略發送EDM或關鍵字行銷,此時這就是「賺錢」的契機;如何「省錢」?當發現有一批衣服銷售不佳或漸漸成為尾端的冷門商品,此時就不需要投進大量資源去主打,這就是省錢的意義,在資源的分配及獲利策略上隨時調整。

 

三、讓數字成為最重要的商業資產。我認為所有的行銷目的,一定要有一些數據的判準,簡單來說我們必須要有一個儀表器,自動反映偵測這個商品在市場上的指標強弱,來判別今天在這個時候應該做什麼決策。這就是「Eagle Eye鷹眼數據」的存在價值。

透過「Eagle Eye鷹眼數據」的第一個發現是,這幾年沒有任何實體通路有新的品牌,這個意味所有越快速的反應必須發生在網路化,實體行銷可能一個月至多做一檔;但在網路行銷上,是不同的產品每天都有不同的行銷組合。舉例來說,我們若要販售寵物商品,我要先知道寵物前100大的商品是哪個?哪一個商品被哪一個年齡層關注?被哪一個性別喜愛?也正因為我們要看清楚的關鍵點太多,藉由知道每一個連結點的數字,才能明白該如何分配媒體資源。

 

第二個是在數字裡看到的,像「小而美」或「大而全」的電商變成所有電商現在的發展。小而美的電商一定要靠數字,要怎麼知道我出的手機殼是最棒的,這要看後台的數字哪個商品賣的最好。 或是衣服,怎麼知道哪個季節可能會紅什麼顏色、什麼樣的蕾絲花邊最熱賣。商品在做行銷時,如果一開始拿一個很冷門的商品硬砸廣告預算去下廣告,不覺得是浪費成本嗎?所以我先簡單提出來我看到的數字跟消費者的關係,我們做為一個決策者時,應該怎麼去面對這個問題。

 

數字裡面分好幾種討論,這裡簡單先提出幾點:第一,我們發現大電商要的數字跟小電商要的數字不一樣,因為大電商擁有非常多商品,例如,Michael一定是非常努力地想請全台灣的商品來ASAP上架,因為唯有到達一個規模時大家才會記得「喔!ASAP什麼都買的到」,那消費者就會毫無思考的去上他們網站。所以大電商要的是市場所有的情報,如果今天我賣的手機比別人差了一百塊,我可能因為沒有這個情報而賣得比別人少。

 

另一個例子,某一次測試一台很熱賣的鄭多燕果汁機,在「Eagle Eye鷹眼數據」的後台裡面可以看到它的曲線圖要往上走了,我們覺得這個曲線的變化可以造就某種可能。這時候要做什麼?我們對這個曲線的判讀是,採購部門應該要去採購這款果汁機了!進公司後,我就下了五萬塊的行銷預算,用我們認為部落客裡比較會推果汁機的女生,而且是善用果汁機料理的家庭主婦去賣。兩天後回頭去看後台報表,所有人的賣價是1280元,我故意調降了100塊,並在這三小時內不讓所有人知道。這一天內100台全賣完了,廠商也不會覺得我亂標價。

 

我只是想測試這樣的東西可不可行,後來我馬上再追加300台,又開始做一次行銷,告訴大家這個是限量、獨家,但這不就是團購嗎?我們把團購精神的限時限量,如何做到數據化分析管理,才不會做低價策略的完全競爭,這是一個我先簡單提出的概念。

 

第二個,如何讓數據的報表做儀表板偵測?我們現在跟電商越來越深度接觸後,發現有一種數據是站內的CRM資料如何跟站外的數據資料match? 也正因為透過match後,我們才發現之前電商一直都很難掌握的消費者離開不買的原因是什麼,而這正是大部分電商所不知道的。所以接下來電商要做什麼反應?發EDM、再發EDM,希望他回來,然後再投入廣告預算。所以站內的資料跟站外的資料,必須要透過更強大的數據去追蹤這個人的行為,甚至他跑到另一個賣場買了,或是它搜尋什麼關鍵字你竟然忽略是它關聯的動機,這就變成DATA在行銷組合方面非常重要的部分。

精華剪輯影片:Part1 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

uitox總經理黃文貴大膽預測四趨勢:多螢幕與連網、數位匯流、品牌電商化、數據營銷

顏玉芬:

Jerry的工作非常令人羨慕,他每天在看這些數字,知道如何掌握先機,也因此增加很多製造商機的機會。掌握數據情資,其實就是要讓數據情資來掌握銷售的商品、定位、定價甚至是備貨數量以及商品規格,說穿了就是用更科技的方法貼近消費者的需求,讓消費者帶領市場方向。

 

聽起來很厲害很有道理,但是這些已經不在是理論,事實上數位媒體的確已經帶領我們進入數據分析,連結市場銷售的數據科技銷售新時代。Michael(黃文貴) 我們看電子商務的客戶,總覺得這類的客戶實在太精明了,因為電商客戶,不得不將每個數字環節算得很精準,數字與數字的關係也得要看的很透徹,所以對電商而言,哪些數字是重要值得被觀察的指標?

 

黃文貴:

我想今天參加活動的朋友要有一些重要的收穫,在我回答Freya的題目之前。我自己在看未來5~10年有幾個非常重要的趨勢,其實前兩場的前輩都有提到:

第一,是多螢幕跟連網,螢幕不只是手機、平板、notebookPC,甚至未來是電視、汽車裡面的螢幕也會隨時連網,而且搭配LBS的定位。另外家裡的冰箱、洗衣機前面也都會有螢幕,可能買菜就是在冰箱前按一按,家裡附近的生鮮超市就會有人送過來,所以多螢幕跟連網是非常重要的趨勢,所有的IT品牌大廠、產業都在鎖定這個趨勢。

 

第二,數位匯流,以前我們在獲取知識是去書店買書、雜誌、去電影院看電影、去唱片行買CD,但是接下來的世界即將都不是這麼回事。未來是一個螢幕,不管是透過手機、平板、電腦、電視,全部連貫打通,這叫數位匯流,所以只要是用01程式可以coding寫出的東西,都會變成數位匯流,像電子書、連續劇、電影。在這我也大膽的預測,未來有一半電影的首映會在客廳,家裡的7080吋螢幕,加上7.1的家庭劇院,只要付錢,在家就可以穿著內褲、睡衣觀賞。所以最近TutorABC被收購,有人說山區的教育比較困難,其實以後在家上大學就好了,小學甚至在家打開電視,不管是早上五點或是半夜都可以上課。以後教育也會在匯流裡面,這是第二大趨勢。

 

第三,品牌、通路電商化,前一場(數據力)浩哥(張志浩)也有提到,以後超過一半的商務是會用螢幕去產生,透過手機、平板、PC就可以買東西,所以在座如果有朋友是做品牌、通路,要趕快進入電子商務的領域。早期投放廣告,在還沒有數位媒體時,將預算放在電視、報紙、廣播、戶外媒體,這樣就會有一定的聲量。產生購買的地方是實體通路、便利商店、超市、量販店、百貨公司、地攤。基本上你品牌的傳播從宣傳到購買,中間是斷面的,所以只能用粗略的統計報告跟樣本抽查,去得到投放廣告的效果,其實大家也不知道有沒有效,看銷量上升就覺得有效,銷量沒起來就怪Creative廣告公司沒弄好。

 

我大膽估計,在未來十年內有一半的企業商務,在電子商務的market share 會超過50% 。這超過50%並不是傳統電子商務公司所造成的,其實這50%裡,我大膽估計有35~40%是傳統品牌跟線下通路,它必須進入電子商務這個市場,這個revenue是這些人貢獻的,所有的品牌都要做電商,所有的通路都要做電商,這是第三大的趨勢。

 

第四,大數據跟數據的挖掘應用,因為企業即將有超過一半的營收是來自電子商務,所以從顧客的瀏覽、導入,到轉化、回購,都是可被數據所追蹤的,因此,強調數據化營銷的公司,或是協助電商從事數據化營銷的公司會非常有價值。

 

這是我覺得未來四個非常重要的大趨勢,第一個就是多螢幕加連網;第二個是數位匯流;第三個是所有的人都要做電商,尤其品牌;第四,大數據跟數據的挖掘應用。

三大電商數字觀察指標:流量、數據轉化、回購率

回到剛才Freya的問題,像做電子商務的生意,有幾個重要的數據是我們每天要看的。第一是流量,不管是傳統做非常多年的電商公司,或是將來品牌成立官方銷售網站去做這生意時,最煩惱就是流量怎麼來,這也是在座很多廣告代理商、同業需要幫助客戶如何找流量的困擾。而流量不是多就好,所以電商永遠都在追求如何用最少的錢,得到最多、最便宜又精準的流量。當然能做到就很厲害了,但其實很困難! 所以如何知道這個流量有沒有用,必須要一直追蹤,不只要追蹤到消費者有沒有買,甚至未來三個月內、半年,他會不會回購,連這個也要追蹤,所以流量對我們來說是最重要的。

 

第二個數據轉化,從哪邊來的流量,進來會不會跳失、流失,又流失多少? 跳失多少? 進來網站之後有沒有買? 所謂的轉化率,就是我們每天在看的東西;第三個最重要的數據是回購率。顧客是很難讓你騙第二次的。你的商品是因為低價促銷,還是因為廣告吸引而購買?買了第一次,會不會再回來買第二次? 如何去經營這種有效的顧客是很重要的,他已經用新台幣跟你交易了,後面的行為會更重要。當然這邊還有非常細節的數據,今天先跟大家分享這三個。

精華剪輯影片:Part2 (更多深入探討請詳讀本篇文章)


※ 更多「消費力」文章,如下:
2014數位媒體「趨勢‧未來‧新進化」高峰對談-「消費力」:電商大數據 看見商業新邏輯 展現營銷新視角 (下)


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