【數位媒體 關鍵對談】邀請媒體代理商、市場調查、網路觀察家、電子商務、廣告主…..各大產業菁英領袖共同對談,透過這一系列對談,碰撞出的不同火花,發現數位媒體趨勢,連結消費者需求與媒體變化關係,創造數位媒體精采未來。

 

第二場的【數位媒體 關鍵對談】由亞洲指標總經理-黎榮章與域動行銷總經理-顏玉芬一同探討數位媒體的世界V.S.真實世界的消費族群,挖掘數位媒體中網友使用習慣與各頻道間的關係與發現,經由網路口碑而到達實體通路購買的消費者分群與使用習慣呈現,以及網友在數位媒體中的流動、實際通路消費習慣之間的關聯。

 

域動行銷創辦人顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗,洞察數位媒體發展及運用趨勢,帶領著域動行銷積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進,擁有網路、行動、社群廣告,三網合一創造最大效益,更不斷在提供數位媒體服務上精進。

 

身為亞洲指標創辦人的黎榮章,具有20年以上各產業策略規劃、廣告創意和媒體營運等豐富經驗。目前主持自己所創立台灣地區最具權威的i-Buzz網路口碑研究中心,專心投入網路口碑之量化與質化的市場研究。

 

現在就讓我們一起來看看,在數位媒體長期投入的兩位數位行銷人,在這次的對談中,有哪些精采的對話吧!

 

口碑非廣告操作  基礎價值仍是『以人為本』

 

顏玉芬(以下簡稱顏):

在第一場的【數位媒體 關鍵對談】中,我跟凱絡媒體副總經理-朱怡靜暢談了數位媒體的發展與變化,以及廣告主對於數位媒體的期待與冀望。而在對談的過程中,我們都同時看到了一個很重要的觀點,就是在未來數位領域發展中「以人為本」是個絕對的關鍵。

廣告的最終目的,雖然就是要得到有效的銷售成績,但是有效的立基點與判斷是什麼?銷售的確重要,但是品牌偏好度的提升對客戶來說,更是無形且極為重要的資產。廣告不是萬能,我認為廣告只會是一種工具、一種手段,藉由廣告吸引消費者的目光,進而對產品產生興趣而達到促購的目的。

所以要如何找到對不同商品有興趣的消費者呢?這個看似簡單卻不容易的問題,已經是一件越來越重要的事情了。再加上這兩年智慧型手機快速成長,短短一年的時間,台灣智慧型手機的持有人數,已經超過900萬人。而機不離身的特性,也讓數位媒體快速發展為「無接縫媒體」。現在消費者可說是能隨時隨地閱覽各種資訊、互動分享甚至還可以使用手機做線上購買的動作。

 

黎哥長期在經營口碑行銷,想當然對消費者的觀察一定有格外的深度見解,我也相信那些主動尋求操作口碑行銷的廣告主,有其特別需求及思維。廣告主操作口碑行銷,一定不只單純想要達成銷售的目標,對他們來說品牌形象也肯定有相對的重要性,希望透過素人的介紹跟實際使用經驗吸引消費者興趣,以提升品牌偏好度進而達成購買。但是,在網路上又如何觸及到真正的消費者?

 

因此,我們也想要從黎哥的觀察裡來了解,口碑行銷是透過哪些方式在網路上將這些消費者分群、分類?深入來認識消費者在網路世界與實體世界之間的差異。

 

黎榮章(以下簡稱黎):

我這幾年關注在網路的口碑行銷及監看上,而這監看包含了PPTFacebook、論壇、知識家、部落客()、新聞媒體、雜誌,以及在整個web2.0的數位環境裡。以我的觀察,現在整體的網路口碑監看上,的確如你所說,已開始建立在「以人為本」的基礎價值。我也大概花了56年的時間專注於觀察消費者如何在網路上講品牌、談廣告。

 

口碑、廣告在行銷上 各扮演什麼樣的角色?

首先我們可以談談從廣告與口碑之間的差異,現在有很多廣告主開始將一部分的廣告預算分配到口碑行銷上。但是還是有廣告主認為口碑跟廣告是一樣的操作方式,便直接把廣告訊息不加以策略規劃的放入口碑行銷中。但現在消費者是很睿智聰明的,若隨意將廣告訊息置入論壇裡,網友不但沒有興趣還會出現反彈的聲浪。所以口碑絕對不是廣告的延伸而已。

 

那口碑是什麼呢?口碑基本上就是把廣告的元素,用消費者平常使用的溝通語言或情境,置入在討論環境裡面播種。所以口碑行銷的操作並不只是單純的在各大網站、部落格、論壇等貼文而已,而是將廣告的訊息經過包裝調整後,創造成消費者能熱烈討論的議題。

 

另一方面,客戶又該如何看待口碑行銷的操作呢?客戶看待口碑行銷應該以一個「品牌溝通」的概念來思考這件事情。當要做深度的品牌溝通時,就會很清楚明白,口碑文章中的介紹,將不會只是單一描述商品功能而已,最重要的還要包含客服及品牌形象的傳遞,甚至是消費者對社會菁英及企業家品牌的觀感,所以這些都會在口碑行銷與整個監看範圍之內。

 

就消費者分群來說,由於網際網路的世界不像傳統實體消費者難以辨識到個人,只能透過訪查或問卷的方式統整來區隔分類;但在網路平台上,只要透過系統就可以清楚知道每一個人的IP位置,甚至過去的歷史發文。因此以口碑的邏輯來說,我們可以根據後台系統的追蹤,以針對不同消費者的行為來分門別類。例如:汽車這個類別,消費者通常前三名搜尋的網站是Mobile 01UcarYahoo汽車,在這些網站裡又有哪些主題是特別熱門的?網友們分別是每個月發幾篇文章,主要是講哪些品牌,統計下來後我們可以判別每個人喜好的網站平台,進而判斷分析,累積數據往往比實體商店的分類來的更細。

精華剪輯影片:Part1 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

亞洲指標總經理-黎榮章 看數位媒體的未來

 

 


更多系列二文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列二 (上):與消費者溝通  整合行銷一個步驟都不能少(二)
【數位媒體 關鍵對談】系列二 (下):消費者溝通需口碑行銷+數位廣告 雙管齊下

 


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