域動行銷於5/31舉辦「【域動行銷X宏盟媒體集團】窺探數據銷售力 掌握決勝商機」數據發表會,特別邀請域動行銷創辦人暨總經理顏玉芬與宏盟數位總經理陳宗斯進行精采對談,一同揭露Big Data X strategy能提供給品牌客戶什麼行銷策略方向?該如何透過DMP數據分析管理平台幫助行銷人員與決策者找到提升銷售的關鍵策略,實際履行「大數據預測」的真實意義!

 

《域動行銷》總經理顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗,洞察數位媒體發展及運用趨勢,帶領《域動行銷》積極朝向「數據匯流媒合平台」努力前進,橫跨網路、行動廣告連播平台及數位影音平台的「MultiForce」多螢力跨媒體服務,為客戶創造最大效益,更不斷在提供數位媒體服務上精進。

 

《宏盟媒體》數位總經理陳宗斯,Jason在傳播行銷領域磨練近20年,橫跨節目製作、新聞採訪、產品行銷、市場調查及媒體代理商的混搭經驗,對於人、事、物都有其特別的觀察與見解,身上帶有老靈魂,同時也有新思維。總是渴望新資訊,卻也謹慎面對新改變。 Jason目前身兼宏盟集團數位總經理及台灣浩騰媒體總經理,不僅對數據資訊有獨到的管理方式與洞悉,並把帶領廣告媒體行銷產業創造更多、更好的未來可能性視為己任。

 

站在DMP數據管理平台/媒體代理商的立場,您怎麼看系統平台如何影響媒體策略的環境與可能產生的變化?

 

精華剪輯影片:Part 1(更多深入探討,請詳讀本篇文章)

 

我認為DMP能幫企業找人群、找策略、找生意!但,應該如何做到這三大目標呢?透過DMP各式各樣報表看清楚各種行銷策略的可能,從族群輪廓開始的基本數據一步一步向下挖深每份報表的不同意義,以下我先將DMP必須要提供的各式報表內容做個簡單分類:

1、消費者輪廓分析:

包含消費者基本輪廓分析(包含性別、年齡、地區…等)消費者使用行為數據資料一日數位生活曲線一周觸及頻率(可看出消費者一個禮拜上網的高峰是在周間還是周末)。這些資料能夠掌握消費者在網路上的所有基本資料、使用習慣及數位媒體使用形況!我認為如果能夠掌握這些消費者喜好及行為脈絡,將有助於品牌客戶規劃每波行銷廣告及廣告投播設定的參考依據。

2、媒體成效檢驗:

在數位媒體的領域裡面「媒體成效檢驗」這件事情是永遠都逃不掉的!從字面上我們可以直接理解,必須透過所有數據追蹤與累積才能檢驗及掌握所有媒體成效!因此我認為DMP除了提供基本的媒體曝光、點擊數、點擊率之外,還要能提供事件轉換率分層流失率分析。其中,我認為事件轉換率對品牌客戶來說非常重要,但也經常定義不清,我們必須要先了解品牌客戶想達成的目標是什麼?設定不同廣告條件時想掌握的是什麼?我們常說:你想看多深,就必須要埋Code埋多深!如果想看到商城中購物車金額與消費者之間的關係,我們就必須要埋到這個層次才能看看這樣的數據成效!但,工具畢竟只有功能服務提供而已,唯有善用工具的行銷顧問才能將系統效能發揮到最大化!

3、行銷策略應用:

其實我認為這個部分才是DMP最重要的效用!包含族群瀏覽氣泡圖族群分布雷達圖自定義人群累積投放族群覆蓋分析族群特性DNA…等。可以發現這些報表都是以「族群」作為開頭,其實就是從不同的角度及面相來看清楚族群間的變化及差異性,透過這些報表呈現我們才可從不同切入點看清消費者真實樣貌,還能進一步挖深消費者分層差異!當我們掌握族群間分層差異時,自然能夠針對他們的特性與喜好挖掘及規劃出各種策略契機。

 

「數據」其實是非常有趣的,當數據碰上策略時能夠激盪出無限想像的火花,其實系統只是一個工具,而數據就是邏輯呈現而已,所有系統報告絕對不會只有一種解讀方法,當系統能夠挖掘出越來越多的數據時,更考驗行銷人員的經驗判斷與數據解讀能力,而最重要的是策略延續布局應用!

 

數位行銷相關組織將從「供需關係」轉換成「資訊供應鏈的組織關係」

然而,DMP對於數位媒體所產生影響又有那些呢?

1、大量使用數位媒體、數位化的企業,未來將會全面導入DMP

2、數位媒體將從單純的媒體曝光出口,提升成蒐集數據入口及數據運算後對應出口

3、數位行銷相關組織將重新定位,從「供需關係」轉換成「資訊供應鏈的組織關係」

 

「數據」某種程度來說是一種情報網,必須要蒐集符合品牌客戶的需求及定義,而媒體代理商將成為媒體操盤手,因此大家的關係將因數據不斷蒐集、累積、分析及實作而更加緊密,未來,將成為資訊鏈的合作循環關係!

 

 

我們都知道數據是不停增加的,這些龐大數據已經無法利用人腦做即時數據分析,因此對媒體代理商來說DMP是一種能夠有結構、有系統並且提供行銷人想要資訊的工具,同時能協助我們做到更多更有效率的事情!擁有DMP系統平台後,系統中擁有許多資訊內容,而這些內容是雜亂沒有經過整理的,就必須要先思考:該如何有效的運用這些數據資料?

 

舉例來說:每個人都會擁有一個以上的E-mail帳號,但是否有許多帳號已經很久沒有使用了?而這些未使用的E-mail中可能大多都是沒有用的垃圾郵件,但這些垃圾郵件可能是因為「我認為我不需要這些資訊」因此認定為垃圾郵件!若能好好利用DMP的行銷角度來經營這些E-mail,是否可能讓這些帳號起死回生呢?其實E-mail是一對一行銷最好的管道,因為他擁有每個消費者的基本資料,如果透過DMP把每個E-mail在網路上所有數據行為都蒐集起來進行消費者行為分析,就能夠清楚掌握這個帳號的興趣、喜好及消費者Insight!若這時有個行銷廣告針對這個E-mail用戶的喜好投播他感興趣的內容,對用戶而言這樣的內容是與他有關連性的,就不會認定這樣的內容為垃圾郵件了!

 

透過這個簡單的例子,行銷人必須思考:除了如何彙整DMP中所有數據資料將消費者分群外,還要了解這些族群喜歡什麼?需要什麼?如何用現有的行銷溝通渠道與他們溝通? 透過DMP的分析將更清楚消費者的喜好與興趣,並且針對他們興趣投遞相關廣告內容,對他們來說才是有意義的,這樣才是最有效率的行銷溝通!因此我認為DMP是個輔助下達指令的工具,提供行銷人判斷每個族群適合的媒體溝通管道,能達成更有效率的行銷溝通,這才是DMP在數位行銷中扮演最重要的角色!

 

 

 

 

如果客戶心中真正在意數據系統與策略可以幫助的是銷售,您認為站在媒體/媒體代理商立場,服務內容應該如何轉變,加深服務價值,達成客戶期望目標?(可舉例)

 

精華剪輯影片:Part 2(更多深入探討,請詳讀本篇文章)



一切行銷的目的都是為了銷售!過去我們無法直接看到廣告與銷售之間的關係,所以設定了很多KPI來觀察判斷是否達到廣告銷售,但反而被這樣的媒體數字制約了,只把注意力放在是否有達成這個目標數字,而忽略了「最終成效」這件事!過去只要講到行銷,就會提到「行銷4P:Product(產品)、Price(價格)、Promotion(推廣)、Place(通路)」,這其中永遠都沒有媒體成效這點,我認為成效這件事情就是當行銷的族群溝通對了、找到策略、找到商機時,不只廣告成本被控制了,連帶的成效也會提升,這樣的行銷將更具力量!而現在數據科技的大發揮下,我們必須探討的是「新行銷4P」,People(人)、Process(過程)、Prediction(預測)、Performance(成果),我認為DMP最重要的功能就是要能做到「預測」,當新行銷4P前面三個P都做到時,自然就會完成第四個P,Performance(成果)!

 

DMP能帶領您實踐「分層管理」的行銷夢想

媒體旅程中有太多影響消費者的因素,接觸的時間不同、品牌理解不同、族群特性不同,所用的溝通內容也就不同!因此在行銷上我們就要開始學會「分層管理行銷」,除了媒體版位的選擇外,還有族群的選擇與溝通方式,我們都知道每次的行銷都應該要針對不同族群依據個別的喜好提供不同的素材、內容、觀點及行銷切入點來與他們溝通,但是如果沒有好的工具就沒辦法完成這件事情!因此我認為DMP是個履行這個想法的最佳工具,並有系統的分辨所有行銷項目的意義價值與力量,有效的將您的行銷化被動為主動!

 

透過DMP進行族群比對能挖掘出你意想不到的全新商機

而這個效益在多品牌多品項的架構下更容易找到發揮的立基點,舉例來說:某個女性電子商務中販售許多與女性相關的商品,其中一項是保濕面膜,大家會認為保濕面膜應該和什麼產品放在一起賣?普遍都會認為要跟保濕、美白相關產品放在一起賣絕對錯不了!的確,這樣的作法可能錯不了,但所有的保濕面膜品牌客戶都是這樣想這樣推廣販售的!但從B.I. DMP的族群雷達圖中觀察所有站內品項的族群雷達圖時,我們發現保濕面膜與香氛蠟燭的族群重疊性高達八成,因此我們大膽的將這兩個看似毫無相關的商品組合套組販售,同時在行銷溝通上告訴這群人「Home Spa除了有好的保養品外還要有五感體驗,視覺、嗅覺都很重要的」,而這樣的商品套組意外造成熱賣,依據DMP的數據發現加上貼近人心的行銷溝通,不但幫保濕面膜創造新的商機,也同時讓全站業績因保濕面膜與香氛蠟燭商品套組而翻倍成長!

 

未來非常考驗行銷人員的是「你的想像空間要大膽一點!」,透過數據找到人群後,必須要重新檢視分類人群定位區隔,並依據族群特性進行專屬行銷溝通,還要依據數據觀察到的「事實」大膽預測並提出因應的行銷策略組合,才可能開創新的銷售新契機,這才真正符合DMP能帶領我們找人群、找策略、找商機的數據價值與力量!

 

 

 

數據行銷是什麼?就是找到對的人,然後把產品賣出去!然而該如何達到這樣的目標的?無非就是找到對我商品感興趣的消費者進行溝通,而且不是跟所有人都溝通一樣的內容,還要依據他們各別的興趣溝通不同的行銷內容!

對媒體代理商來說,希望品牌客戶能提供更多行銷預算,讓我們能充分運用協助他們達成行銷目標!在過去我們沒辦法連結銷售數字與預算之間的關係,但現在透過數據行銷有更多更好的脈絡可循,透過數據可了解有限的預算投在某個行銷溝通渠道,針對指定人群進行溝通能夠回饋多少銷售,而這個行銷模式還可以不斷調整優化,最終將會找出最佳行銷模型,這是數位行銷未來必要達成的最終目標!

 

讓消費者真正喜歡你的商品才能真正做到一對一行銷!

大家可以想像一下未來一對一行銷與我們現在的行銷模式差別,如果消費者之後每天都會接受到某個人傳遞「關心的訊息」給他,無論是任何行銷渠道都用這樣的方式與消費者溝通,對消費者來說好像是出自品牌客戶的真心關心,而不是直接導購請他買商品,這樣的一對一行銷方式也將大大提高消費者購買意願!品牌客戶「知道你的需求」,所以用消費者需求角度與其溝通,這樣消費者與品牌客戶的緊密性是否會增加?因此,透過數位行銷能知道更多消費者喜好、興趣與Insight,同時也將知道各個行銷渠道應該如何對應消費者需求,我認為那樣的行銷世界是非常美好的,讓消費者真正喜歡你的商品才能真正做到一對一行銷!

 

 

DMP數據管理平台的推出,媒體與媒體代理商的合作模式在未來會有那些大規模的轉變?品牌客戶的需求和整個品牌企業內部的產業結構將有什麼轉變?現在可以怎麼座以因應未來?

 

精華剪輯影片:Part 3(更多深入探討,請詳讀本篇文章)

從媒體代理商所累積的經驗值來談「數據行銷」這件事情,我們將會面臨到兩個問題:

1、要從哪裡開始數據行銷?

我認為使用DMP數據分析管理平台是數據行銷最重要的第一步!從有數位媒體開始,數據資料不斷的以海量產出,但這些數據資料大多都流落在外,我認為應該要將這些資料蒐集回來讓我們能夠進行管理加以分析、應用!但若現在才要開始重新建置DMP必須要耗費極大的人力、時間與成本,因此我們決定與像域動行銷這樣有DMP服務的合作夥伴合作,將我們的DMP位置在他們之上,同時他們能夠即時且快速的提供DMP相關資訊與問題解答!

2、導入DMP之後我們可以做什麼?

我們最終期待有個數據分析家的角色出現,才能夠更進一步運用DMP協助我們將系統功能發揮到最大,要找出數據與行銷之間的關聯性!這樣的人必須具備三大特質,第一,須要具備基礎數據能力及程式邏輯概念,才會知道該如何讓DMP正常運作;第二,同時要具備廣告行銷經驗,才能夠賦予這些數據意義;第三,最後還要有統計基本概念,讓這些數據及經驗最後能夠產生預測的模組!

 

最後,我認為Open Data Exchange這件事情應該要去想:我的數據該如何與別人的串聯?唯有打開數據串聯的大門與其他人交換數據內容,並且將得到的資訊內化在自己的行銷資訊中進而得到更多,因此我認為未來Open Data Exchange絕對是勢在必行!

 

 

 

我曾大膽的預測:2020年每個企業都應該要有自己的DMP,而這些企業DMP都應該要能串連Multi Screen多螢整合的DSP廣告平台上管理投放廣告,形成一個累積循環擴大的資訊鏈。現在正處於一個大數據的時代,然而大數據之所以稱為大數據首先必須要有海量的數據分析基礎,加入邏輯運算模式持續推演,才能讓所有數據運算變的更具意義及價值,因此,我認為未來有幾個方向是不可避免的:

1、平台串聯:

平台串聯其實不只有媒體與媒體之間,企業的DMP也必須在運算數據後找到絕佳的媒體對應出口,更精準的說,未來應該要將企業DMP建置於媒體聯盟的DMP之上,這將勢必成為一種趨勢。

2、角色關係重新定義:

我認為媒體未來必須走向跨螢!因為媒體必須要蒐集更多數據資料,才能提供品牌客戶更多資訊入口及更多可對應的媒體出口!以域動行銷來說,這也是為什麼域動要重新定位自己為「數據匯流媒合平台」,必須不斷的往下挖深數據資料、擴增跨螢載具服務及擴大蒐集各面向消費者興趣資訊,才能提供客戶更全面的媒體服務可能!因此我認為,未來的數位媒體將會更好做也更難做,好做是因為有更多工具可以分析數據,幫助我們找到人群、設定策略、挖掘商機,難做是因為數位行銷不再只是數字採買的遊戲而已!若媒體未來能夠扮演好數據匯流及資訊蒐集的情報網角色,而媒體代理商則必須成為策略解析的操盤手,品牌客戶、代理商與媒體間的角色將重新被定位成「循環角色的策略夥伴」關係!

3、數據資料交換(Open Data):

數據的世界越是願意分享得到的就越多!現在大家對於個資資料的概念是很明確的,所以數據資料除了不涉及個資問題之外,大部分的數據都已經是運算後的結果,因此我們必須要先釐清在數據世界中對於「交換」的概念,並非真實的互相交換資料,而是Mapping數據,透過Mapping可讓數據資料庫更加完整,補足資料不足的缺口,才可以讓可運用的資料越來越豐厚!

 

而對於企業而言,我認為最大的改變是「重”心”開始」,因為數位媒體是整體在翻轉改變,其中的所有角色定位其實也都在改變,企業必須把心打開接受形式的改變及角色位置的改變,並更用力於對數據的掌握與活化應用,才可能將系統平台的力量發揮極致。未來,數位世界絕對是令人無限期待並充滿想像的!

 

 

 

 

即時了解最新數位趨勢,歡迎加入T.I.P.–Trend Insight Plus粉絲團

域動行銷積極朝「數據匯流媒合平台」的目標邁進,同時橫跨PC網路、手機網路及MOD數位影音平台,更在2016年推出「B.I. DMP數據分析管理平台」能夠挖掘更多消費者Insight,期待提供品牌客戶更多與消費者接觸的機會點!加入域動行銷聯播網來信vivi@clickforce.com.tw或來電 (02)2719-8500轉265 行銷企劃 許雅薇

 

Copyright © 2015 Powered by ClickForce. All rights reserved

域動行銷股份有限公司版權所有

地址:台北市松山區民生東路3段138號14樓‧電話02-2719-8500

隱私權政策