前情提要：在【數位媒體 關鍵對談】系列15(上)，《宏盟媒體集團》執行長黃燕玲與我們分享DSP廣告平台的真正核心價值，以及特別點出DMP數據管理平台才是真正能提供廣告主數位解決方案的角色。在【數位媒體 關鍵對談】系列15（下）更深入的分享廣告主應該具備哪些DSP廣告平台的正確觀念思維，以及期待在未來消費者、廣告主、媒體能把數位產業鏈的「圓」拼湊的更加完整。
一個優良的數位媒體 應具備DMP數據管理平台的基本盤
《域動行銷》總經理顏玉芬Freya(以下簡稱：顏玉芬Freya)：
DMP數據管理平台是如此重要，更是未來發展的核心，但事實上，我認為大家好像對DMP數據管理平台的了解與認識似乎並不是這麼深入，大家還是比較聚焦在DSP廣告平台。Elle在您所帶領的團隊，通常都會用什麼樣的方式協助客戶了解DMP數據管理平台？以及在您服務客戶的經驗中，您認為透過DMP數據管理平台所取得的數據或資源回饋，對客戶來說是有效及最有幫助的？
我問這個問題的原因是，現在有很多的DSP廣告平台，其實都只是單純串接網路流量。但重點不該只是擁有地區流量，而是這些流量裡有沒有真正符合客戶所要的消費族群，這才是我們必須深入了解的。以Elle的經驗，您們會如何判斷數據資料是否符合客戶的成效需求，並執行什麼樣的判斷與溝通？
宏盟媒體集團執行長黃燕玲Elle(以下簡稱：黃燕玲Elle)：
在這之前，先提一個概念，初期我們在推廣DSP廣告平台時，因為廣告主、客戶的理解是有限的，所以多半都是只有一部分的理解或是乾脆選擇不要嘗試。此時，我們必須透過國外的實際案例，來告訴客戶過往的經驗及成效如何。
老實說，現在台灣大多數的廣告主都只有DSP廣告平台的某一個部分概念，也都還在嘗試理解究竟可以為他們帶來何種程度的效益，若需進行到執行面的時候，就必須參考國內外市場的成功案例，從中學習與汲取相關經驗值。因為面對一個全新沒有嘗試過的行銷工具，我們也與廣告客戶一樣，都在學習的過程階段。
顏玉芬Freya：
顏玉芬Freya：
既然數據如此重要，我認為在數位媒體的領域中，客戶、代理商或媒體雖為不同的角色，但都應該共同重視數據的價值。身為媒體的我們，目前要做的就是，讓客戶越來越不可忽視數據的價值和影響力。我其實非常擔心，大家若只是把DSP廣告平台，當作是一種降低成本的行銷工具，如此只會扼殺媒體的成長與發展。所以我由衷認為，我們必須重視數據的價值性。
黃燕玲Elle：
因為真正來說，使用DSP廣告平台並不是在購買最便宜的廣告版位，而必須要有一個正確的概念是，當在投資數位媒體時，是否「有機會」與我的行銷策略畫上一個連結線，是否「能幫助」廣告效益成長的實現。早期對於消費者行為軌跡的掌握度不是這個高，所以大都呈現於亂槍打鳥的階段，當時業務經營的成長或衰退，與媒體投資沒有直接百分之百的關係，因為沒有人會有這樣的思維。但現在，我們有了數據的支撐，讓我們可以根據數據，精準掌握、追蹤消費者的動態，來隨時調整數位媒體策略的佈署。所以我們要完全改變心態，而不是繼續停留在「購買便宜的版位」。
顏玉芬Freya：
是的。我想要請教Elle的是，在您的規劃及領導之下，OMD集團中的客戶使用DSP廣告平台的比例大概有多少？
黃燕玲Elle：
因為目前現階段還是display的概念，但我認為未來將會是個向上成長的狀態，並在整個數位媒體的環節中，最終會佔有一個相當大的比重。
顏玉芬Freya：
我認為，DSP廣告平台並不會是一個單一使用的solution，在行銷的操作過程中還必須搭配其他品牌行銷工具一起進行，因此往後也更有賴於代理商給客戶更多的行銷咨詢服務。未來的代理商可能對客戶來說，就會變成非常重要的數據行銷顧問。最後在未來數位行銷的操作及執行面上，Elle是否可以給品牌客戶一些建議
黃燕玲Elle：
我認為在媒體環境演繹的過程中，大家都同時感受到變化的快速與複雜，故彼此都還在學習及認識的階段。很棒的是，整個行銷傳播中所扮演的不同角色也將都綁得更為緊密。身為媒體代理商的我們，也一同在與客戶學習了解現在數位媒體的狀態與演變。我們也會回過頭來，深入了解、更關心客戶的business result是什麼。
其實我在數位領域的經歷也很久了，面臨到不同時期的變化，讓我覺得更年輕、更興奮，我也和大家一樣，非常願意嘗試及學習更多的新數位媒體範疇。
數位媒體塑造的受眾有機環境 最大受益者是廣告主
顏玉芬Freya：
數位媒體的形式著實多元有趣，但重點是，究竟能不能掌握到消費者的興趣與需求這件事。這也是我們過去對談中一直在探討的，在過去，我們僅靠推測、以經驗值判斷；而現在我們擁有實際的數據來掌握、分析與對應。
當這個數位廣告平台、這樣的工具服務，能夠協助將消費者的輪廓面貌看得更清楚時，我們就必須回過頭來問問廣告主，在每一波的廣告行銷策略中，想獲得的是什麼？因為目的不同，所得到的資源也會不同；而這些資源是否能繼續做成為下次行銷的基礎或判斷，也是相當值得去思考的重點。對整個數位媒體產業而言，我認為我們要探討的是，如何擴大這個數位媒體的價值跟規模。
黃燕玲Elle：
若透過數位媒體所營造的有機體環境，讓客戶真正有機會去看見自己的business model，這才是最核心的價值。我舉個例子，DSP廣告平台其實跟Ecommerce的關係連結度非常高，所以EC客戶就會開始嘗試各種投資，來獲取清楚的數據以佐證是否符合設定的標準，最後便形成他們自己的一套方法。因此在數位媒體趨勢的蓬勃發展下，我們不再分析不確定的數據，我們可以很清楚地從準確的數據當中，審視自己的business model。
顏玉芬Freya：
過去在談電子商務的對談中，我們曾探討一件事，電子商務雖利用數據資源對應尋找適合該商品的TA，但TA也透過數據的反饋告訴製造商，消費者的需求到底是什麼。所以我認為，未來電子商務勢必會走向一個C2B的時代，由消費者主動反映他們需要的商品與服務，而製造商也因此製作產出更符合消費者的需求的商品。這便是將生產及需求不斷重複回饋成一個資訊的循環。
在數位廣告產業我認為也應該是如此，現在的廣告主可以透過廣告平台系統不斷找到精準消費者，但事實上我認為只有做到一半。對應到我為什麼剛剛會一直講到，要如何利用這些數據再行銷；該如何讓消費者對於廣告與產品的反應，成為一種反饋的機制再回到品牌客戶身上，如此才能成為一個完整資訊交流的循環。數位發展之快，或許我們下一次再見面的時候，這個圓已經形成了。
今天與Elle談了很多不一樣的內容，我希望把很多的想法、概念談得更清楚，也希望引發大家在繼續往下去挖深出不同的想法及火花，讓在未來把數位媒體的「圓」拼湊的更完整。
一個優良的數位媒體 應具備DMP數據管理平台的基本盤
《域動行銷》總經理顏玉芬Freya(以下簡稱：顏玉芬Freya)：
DMP數據管理平台是如此重要，更是未來發展的核心，但事實上，我認為大家好像對DMP數據管理平台的了解與認識似乎並不是這麼深入，大家還是比較聚焦在DSP廣告平台。Elle在您所帶領的團隊，通常都會用什麼樣的方式協助客戶了解DMP數據管理平台？以及在您服務客戶的經驗中，您認為透過DMP數據管理平台所取得的數據或資源回饋，對客戶來說是有效及最有幫助的？
我問這個問題的原因是，現在有很多的DSP廣告平台，其實都只是單純串接網路流量。但重點不該只是擁有地區流量，而是這些流量裡有沒有真正符合客戶所要的消費族群，這才是我們必須深入了解的。以Elle的經驗，您們會如何判斷數據資料是否符合客戶的成效需求，並執行什麼樣的判斷與溝通？
宏盟媒體集團執行長黃燕玲Elle(以下簡稱：黃燕玲Elle)：
在這之前，先提一個概念，初期我們在推廣DSP廣告平台時，因為廣告主、客戶的理解是有限的，所以多半都是只有一部分的理解或是乾脆選擇不要嘗試。此時，我們必須透過國外的實際案例，來告訴客戶過往的經驗及成效如何。
老實說，現在台灣大多數的廣告主都只有DSP廣告平台的某一個部分概念，也都還在嘗試理解究竟可以為他們帶來何種程度的效益，若需進行到執行面的時候，就必須參考國內外市場的成功案例，從中學習與汲取相關經驗值。因為面對一個全新沒有嘗試過的行銷工具，我們也與廣告客戶一樣，都在學習的過程階段。
顏玉芬Freya：
對，不管是客戶、代理商或媒體，其實是三方一起在學習這個新的平台、新的形式、新的使用經驗。所以對Elle來說，OMD目前所發展的Trading Desk，未來在市場上的發展策略會是什麼呢？
黃燕玲Elle：
首先我必須說，DMP數據管理平台是我們的基本盤，在整個Trading Desk的操作流程裡，已被內建在其中。因為擁有這樣的核心功能與價值，我們才能賦予這個平台真正提供有效的資源給客戶使用。舉例來說，早期web1.0的時候，我們多半不會與客戶談到媒體投資，以及預算分配與行銷策略的關係。而在現今網絡思維的發展下，品牌客戶都要必需了解及思考，今天他的每一筆投資都跟business goal有什麼關聯。
為什麼會有這樣的轉變，我想核心原因就在DMP數據管理平台，因為當我們對於消費者的洞悉更有掌握度時，我們就能在整個與消費者的communication journey設計，與擁有數據佐證的支撐點上，才會更有足夠的信心將預算投資在數位媒體。
我想，不僅是OMD集團，甚至是其他的客戶、代理商或媒體，都可以完全認同這個價值。所以回頭來說，Freya以一個在地的媒體夥伴的概念，在談論對於DMP數據管理平台的理解及投入的努力，而且還可以看得這麼前面，我認為這是很不容易的一件事。大家不妨可以想想，在這條大家一起前進的路上，該如何共同學習，如何以台灣在地的角色做到最佳的數位媒體應用。
顏玉芬Freya：
既然數據如此重要，我認為在數位媒體的領域中，客戶、代理商或媒體雖為不同的角色，但都應該共同重視數據的價值。身為媒體的我們，目前要做的就是，讓客戶越來越不可忽視數據的價值和影響力。我其實非常擔心，大家若只是把DSP廣告平台，當作是一種降低成本的行銷工具，如此只會扼殺媒體的成長與發展。所以我由衷認為，我們必須重視數據的價值性。
黃燕玲Elle：
因為真正來說，使用DSP廣告平台並不是在購買最便宜的廣告版位，而必須要有一個正確的概念是，當在投資數位媒體時，是否「有機會」與我的行銷策略畫上一個連結線，是否「能幫助」廣告效益成長的實現。早期對於消費者行為軌跡的掌握度不是這個高，所以大都呈現於亂槍打鳥的階段，當時業務經營的成長或衰退，與媒體投資沒有直接百分之百的關係，因為沒有人會有這樣的思維。但現在，我們有了數據的支撐，讓我們可以根據數據，精準掌握、追蹤消費者的動態，來隨時調整數位媒體策略的佈署。所以我們要完全改變心態，而不是繼續停留在「購買便宜的版位」。
顏玉芬Freya：
是的。我想要請教Elle的是，在您的規劃及領導之下，OMD集團中的客戶使用DSP廣告平台的比例大概有多少？
黃燕玲Elle：
因為目前現階段還是display的概念，但我認為未來將會是個向上成長的狀態，並在整個數位媒體的環節中，最終會佔有一個相當大的比重。
顏玉芬Freya：
我認為，DSP廣告平台並不會是一個單一使用的solution，在行銷的操作過程中還必須搭配其他品牌行銷工具一起進行，因此往後也更有賴於代理商給客戶更多的行銷咨詢服務。未來的代理商可能對客戶來說，就會變成非常重要的數據行銷顧問。最後在未來數位行銷的操作及執行面上，Elle是否可以給品牌客戶一些建議
黃燕玲Elle：
我認為在媒體環境演繹的過程中，大家都同時感受到變化的快速與複雜，故彼此都還在學習及認識的階段。很棒的是，整個行銷傳播中所扮演的不同角色也將都綁得更為緊密。身為媒體代理商的我們，也一同在與客戶學習了解現在數位媒體的狀態與演變。我們也會回過頭來，深入了解、更關心客戶的business result是什麼。
其實我在數位領域的經歷也很久了，面臨到不同時期的變化，讓我覺得更年輕、更興奮，我也和大家一樣，非常願意嘗試及學習更多的新數位媒體範疇。
數位媒體塑造的受眾有機環境 最大受益者是廣告主
顏玉芬Freya：
數位媒體的形式著實多元有趣，但重點是，究竟能不能掌握到消費者的興趣與需求這件事。這也是我們過去對談中一直在探討的，在過去，我們僅靠推測、以經驗值判斷；而現在我們擁有實際的數據來掌握、分析與對應。
當這個數位廣告平台、這樣的工具服務，能夠協助將消費者的輪廓面貌看得更清楚時，我們就必須回過頭來問問廣告主，在每一波的廣告行銷策略中，想獲得的是什麼？因為目的不同，所得到的資源也會不同；而這些資源是否能繼續做成為下次行銷的基礎或判斷，也是相當值得去思考的重點。對整個數位媒體產業而言，我認為我們要探討的是，如何擴大這個數位媒體的價值跟規模。
黃燕玲Elle：
若透過數位媒體所營造的有機體環境，讓客戶真正有機會去看見自己的business model，這才是最核心的價值。我舉個例子，DSP廣告平台其實跟Ecommerce的關係連結度非常高，所以EC客戶就會開始嘗試各種投資，來獲取清楚的數據以佐證是否符合設定的標準，最後便形成他們自己的一套方法。因此在數位媒體趨勢的蓬勃發展下，我們不再分析不確定的數據，我們可以很清楚地從準確的數據當中，審視自己的business model。
顏玉芬Freya：
過去在談電子商務的對談中，我們曾探討一件事，電子商務雖利用數據資源對應尋找適合該商品的TA，但TA也透過數據的反饋告訴製造商，消費者的需求到底是什麼。所以我認為，未來電子商務勢必會走向一個C2B的時代，由消費者主動反映他們需要的商品與服務，而製造商也因此製作產出更符合消費者的需求的商品。這便是將生產及需求不斷重複回饋成一個資訊的循環。
在數位廣告產業我認為也應該是如此，現在的廣告主可以透過廣告平台系統不斷找到精準消費者，但事實上我認為只有做到一半。對應到我為什麼剛剛會一直講到，要如何利用這些數據再行銷；該如何讓消費者對於廣告與產品的反應，成為一種反饋的機制再回到品牌客戶身上，如此才能成為一個完整資訊交流的循環。數位發展之快，或許我們下一次再見面的時候，這個圓已經形成了。
今天與Elle談了很多不一樣的內容，我希望把很多的想法、概念談得更清楚，也希望引發大家在繼續往下去挖深出不同的想法及火花，讓在未來把數位媒體的「圓」拼湊的更完整。
