數位轉型(Digital Transformation)這個名詞,對於很多在台灣行銷人來說並不是什麼新鮮事,看似人人都在談、人人都會做。事實上,即便在2022年底的現在,多數的品牌企業依然只停留在「行銷渠道數位化」的階段,架個網站賣賣商品、找間廠商操操廣告、找個小編來經營粉專,便覺得功德圓滿了。但其實多數品牌、企業對於數位行銷工具的使用掌握、行銷數據的解讀應用都還一知半解,更遑論整體企業經營思維與文化面向上的轉型,真正做到「數位轉型」台灣品牌真的屈指可數。
工欲善其事、必先利其器,選擇使用好的MarTech輔助工具是企業數位化的第一步,也是攸關數位轉型能否成功的重要基礎,盲目的跟風投資不適合自身企業的MarTech工具,不僅耗費了寶貴的時間與行銷資源,甚至行銷成果還可能不進則退,得不償失。為了讓大家少走冤枉路,本文就針對2023年重點的4大MarTech必備知識進行簡單介紹,讓大家在數位轉型的道路上可以抓對重點、順利前行!
必備知識1:沒有數據為依靠的行銷,都是賭博
「你的產品為何沒人買?」這是一個永遠沒有標準答案的大哉問,姑且先撇開市場變因與產品力的問題不談,單就行銷層面,就包含了「內容、渠道、受眾、時機…等」多種可能影響變因。隨著消費者數位生活的普及與行銷科技的進步,透過「網站流量分析、消費意向分析、瀏覽興趣分析、行銷成效分析、出沒軌跡分析…等工具或服務」,上述這些變因都能夠被轉化為可解讀的「數據」,惟有掌握分析、應用這些數據的能力,才能讓品牌能更加認識自己的客戶,在行銷決策上更加有方向、有效率。
反之,如果企業沒有能力去對這些數據進行收集、分析和應用,那行銷成效將會像賭博一樣非常被動,不僅在順境時難以延續行銷成果,在逆境時更不知道該從哪著手優化自己的行銷策略以力挽狂瀾,只能徒增行銷成本與失敗機率。
簡言之,「數據行銷」時代已經全面到來,得數據者得天下,即早培養相關的數據分析、應用專才與能力,企業才有機會做好行銷工作。
(十多年來網路大舉崛起,讓使用者/消費者的行為可以追蹤記錄,行銷早已朝向數據化發展)
必備知識2:舊版GA 將於2023七月起逐漸退場,GA4時代全面降臨
受到「隱私權保障政策趨嚴」和「APP使用行為普及化」兩大因素影響,舊版的GA(Google Analytics)已經逐漸無法滿足當前的網站流量分析需求,取而代之的是新版的GA4,且在與舊版GA並行了一段時間後,舊版的GA也確定將於2023年7月1日起停止收集資料,之後逐漸退場。
新版的GA4相較於舊版,最直接的幾項優勢在於:
1. 同時追蹤網站(Web)與應用程式(APP)的數據:能較完整分析使用者在跨站點間的行為(舊版GA只能追蹤Web數據)。
2. 可依需求自訂報表格式:除了預設的報表格式,能依照自身需求客製化調整報表介面,強化流量分析效率。
3. 更加靈活、多元的事件追蹤設定:能以「互動事件」為核心,更深刻理解訪客與網站的互動行為,同時也能彈性客製化轉換追蹤事件,讓受眾區隔更加直觀、簡單。
當然,GA4的優點不只這些,相關的新功能也陸續在新增更新當中,有興趣的讀者也可在網路上找到很多更詳細的介紹文章,但筆者想表達的重點是,當GA4的各種功能變得更加強大、有彈性的同時,也代表在設定追蹤上需要有更多的行銷專業作為支撐,若只單純照著Google系統的設定輔助工具去設定新版GA4,本身對於網站流量的分析與後續應用沒有完整規劃的話,GA4的優勢將難以徹底展現,就像把一台專業的單眼相機拿給不懂攝影的普通人,一樣能拍照,但就可惜了它的諸多強大功能。
(Google近年標榜行動優先,GA4分析服務也強調App+Web的「行為/事件」為主軸)
必備知識3:用CDP落實「數據行銷」,整合內外部數據提升決策效率與行銷成效
對於「消費者的理解洞察」向來是影響行銷成敗的關鍵因素,但是多數企業基本上只能從顧客與企業之間的互動、消費紀錄、EDM開信率、網站瀏覽紀錄、POS資料…等內部數據來進行分析應用,難以取得消費者的「外部輪廓樣貌」,所以經常會面臨到「資料量不足、資料維度過於單一」的問題,導致雖然有做數據行銷,但卻難以有效掌握消費者全貌、提升整體行銷成效。
其實,在資訊爆炸的今天,從不同管道(數據源)所產生不同種類的「可用數據」越來越多,例如:電信業者能紀錄消費者生活軌跡與線上瀏覽行為數據;發票兌獎APP能紀錄消費品項、金額與通路數據。這些不同種類的跨維度數據其實可以透過CDP(Customer Data Platform)這個MarTech工具來與企業內部自有的CRM、ERP、POS、Line OA…等平台數據進行整合。
CDP工具最主要的功能就是「將所有內外部的數據標籤化之後,彙整到單一的平台上,比對歸戶後可以進行客製化的營運狀況、人群行為分析與後續行銷自動化應用」,透過這種一站式的行銷解決方案整併破碎、分散在各平台上的行銷數據,在深化對於自身的消費者分析理解的同時,也強化了數據應用的能力,藉此強化決策效率與行銷成效,落實真正的「數據行銷」。
CDP工具在歐美各國已經被許多中大型企業廣泛的應用,但是在台灣才剛剛開始萌芽不久,還有很大的發展潛力。有數據行銷需求的行銷人,不妨可以主動搜集相關的市場資訊,或是找專家評估諮詢看是否適合自己的企業導入。
(CDP擁有CRM第一方資料與DMP第三方資料的優勢,是廣告主邁向數據行銷的核心基礎)
必備知識4:建立企業自有數據生態系,拿回「數據自主權」
談到數據行銷,總有人會質疑說:像Google、Meta、Line這種大型數位平台上面的數據就很夠用了,何必花錢另外投資MarTech呢?筆者當然不否認這些平台為行銷人帶來的方便性,但經歷了這幾年Google的Cookieless政策、IOS 14的隱私權政策趨嚴、Facebook的粉專觸及率下降與流量紅利下滑事件後,不難看清一個殘酷的現實,那就是如果都只依賴這些大型平台的數據來做行銷,不建立企業自有的數據應用生態體系的話,一旦平台的政策、演算法改變,企業只能被動的接受行銷成果下滑的結果而無能為力…
因此,「以企業自身既有數據為基礎,結合有效的MarTech資源,打造企業自有的數據生態系」才是企業能拿回數據使用主導權、長期維持行銷成效避免被外在因素過度影響的根本之道。
近來非常火紅的D2C(Direct To Consumer)行銷概念,就是希望品牌企業有能力再不被第三方的平台、廠商的規則所制約,能直接面對到消費者,掌握與消費者溝通的主動權。回歸到數據行銷的框架下來理解此概念,一樣也說得通,就是企業應該試圖擺脫(或至少降低)對於單一平台的數據依賴,建立有自主性的「數據行銷方式」。隨著「後Cookie時代」的來臨,這個趨勢在這一兩年勢必會成為顯學,值得提早關注!
(以數據Decode Consumer解析消費者樣貌/顧客行為,將是品牌方行銷單位的基本功)
如果你是行銷工作的從業者,在社群媒體時代錯過了第一次轉型(具備社群與數位行銷能力),你就更無法錯過MarTech時代下第二次的進化,未來MarTech、AdTech都將會是行銷人的基本工具,你也應該同步與時俱進,變身為未來的行銷人,也成為當代的行銷科技人。