【數位媒體 關鍵對談】系列一：數位媒體已進入M世代，擁抱消費者的未來(上-2)
2013-09-25 / 關鍵對談名人輯
廣告主該如何善用媒體特性, 展現數位廣告創意吸引消費者
顏：剛剛提到幾個觀點我們可以深入去討論的，比如說有些客戶覺得他們粉絲團、形象廣告、行動廣告都做了，成效卻不如預期？但是他們對於執行這些事情的觀點跟態度是什麼？是為了做而做？還是這些行銷工具可以幫助他們達成某些行銷目標？如果廣告主不理解不同的媒體的特性是什麼，要如何善用這個特性達到預期成效？我覺得我們必須協助更清楚找出或定義媒體的特性。比如說電腦跟手機根本就是不一樣的載具，即使同為網路的世界，但就是完全不同的媒體。評估成效的方法與KPI也就不一樣。
例如：手機的特性是”機不離身”，它很容易分享，是不是可以利用這樣的特性讓廣告的效益更提升。電腦上網時間完整度較高，螢幕較大，創意廣告容易吸引消費者目光，創造品牌印象度；手機上網相對時間零碎，連線速度與品質也不如電腦上網，螢幕雖然小，但是廣告版位相對佔比較大，廣告反而變的醒目。但過於主動的廣告，反而變成影響與干擾。對媒體特性了解相對應發展出的廣告形式與廣告表現，才能將廣告版位發揮到最佳的效果，當然也才能更符合廣告主成效的要求。而不是塞廣告。
站在媒體的角度，廣告版位對我來說是一個工具也是一個手段，客戶要應用這個手段跟工具去吸引消費者的目光，但前提是要給消費者感興趣的廣告。其實消費者不討厭廣告，討厭的是無聊。所以什麼叫做消費者有興趣的廣告，可分為兩個面向來看：第一，有沒有找到對的人，這與分析有關；第二，是廣告本身有不有趣。
我一直認為，數位廣告其實可以很精彩，我們在國外看到很多手機互動很好的例子，的確可以幫助客戶達到他們所希望的成效。比如說：以色列推出小瓶裝的可口可樂，用mini mine的概念製作一個APP，讓網友能夠設計自己虛擬的mini mine，然後邀請朋友參與跟按讚，最後可口可樂公司篩選出前幾名，能到可口可樂的總部製作3D迷你公仔，消費者也因為這樣的互動，而得到了一個mini mine。這個例子就十足的體現，行銷活動讓消費者有機會參與和演譯的精采。
釐清廣告訴求 銷售非行銷操作終極目標
朱：我必須呼應你剛剛說的，就媒體的立場來說，將媒體的特性發揮到極致是必要的。數位媒體的全傳播工作是龐雜的，針對問題提出數位媒體的解決建議更是有其必要。但台灣的大環境不比從前，行銷人的壓力大，市場規模相對小，每天有太多的事情必須關注，在數位行銷領域上，經驗可能也相對少，又沒辦法放太多的精神跟精力在上面。所以他們很依賴廣告公司或代理商這方面的知識跟經驗。身為代理商最重要的工作就是釐清客戶的問題，和期待達到的目標。但有趣的是，經常發現客戶的問題和所期待的目標根本是遠朋（還不是遠親）來著。數位媒體好像很神，但它真不是仙丹，還是要對症下藥。
廣告過去只能改變消費者對品牌的印象，現在透過數位平台卻能直接改變消費者行為。拿我自己為例，我以前會利用中午休息時間去誠品逛逛買書，但現在金石堂網路書店提供3小時到貨服務，我中午出門前在網路訂好的書，與客戶用完餐回辦公室後，書就已經在桌上了。
我們面對的行銷問題不再像以前那樣單純，甚至超過一支TVC腳本的範疇。因此探究的核心問題愈清晰具體，溝通內容就能更深入，解題的模式也就更精準，KPI自然也容易明確。銷售不好是一個結果，不是一個問題。可能有多個問題導致銷售不佳，需省思的是，這次campaign我們聚焦的核心問題是甚麼？
例如，我們一個電子商務客戶，有不錯的購買轉換率，判斷產品和使用動線又符合網友期待，若要跳躍性成長，現階段要衝來客數，總體銷售就得明顯增幅；又如另一個健康食品客戶，他認定的核心問題是，客戶大量贈送試用包，但消費者索取後的使用時機和動機並不清楚，故無法做追蹤行銷，於是為此設計了一個健康管理的APP，希望從中蒐集消費者試用產品的行為資料，而這些資料將可協助再行銷，期待找出試用索取與銷售的關聯性。
其實回到行銷的根本，marketing issue具體科學化了，整合性的傳播策略與跨屏（multi-screen）的平台戰術，電視、網路、手機，都別搶當主角，而是要由消費者行為和使用情境來做決定。內容聚焦和溝通層次要更精細，善用個別媒體的特性助攻才更顯必要。跨媒體和平台不代表有整合性，唯有在一個整合的傳播策略下，相互之間有緊密的任務分配，才能形成流暢的跨屏綜效。
精華剪輯影片連結：Part2
※ 更多系列一文章，如下：
【數位媒體 關鍵對談】系列1 (中)：CPC評估不是唯一，以「人」為主的Bid Data時代來臨
【數位媒體 關鍵對談】系列1 (下) ：引進UGC的概念，讓消費者與廣告主共同看見數位媒體的精彩
即時了解最新數位趨勢，歡迎加入CLICKFORCE T.I.P. – Trend Insight Plus粉絲團
CLICKFORCE提供24小時零時差專業服務與360度全方位媒體整合方案 ; 相關業務請洽：域動行銷02-2719-8500.
2013-09-25 / 關鍵對談名人輯
廣告主該如何善用媒體特性, 展現數位廣告創意吸引消費者
顏：剛剛提到幾個觀點我們可以深入去討論的，比如說有些客戶覺得他們粉絲團、形象廣告、行動廣告都做了，成效卻不如預期？但是他們對於執行這些事情的觀點跟態度是什麼？是為了做而做？還是這些行銷工具可以幫助他們達成某些行銷目標？如果廣告主不理解不同的媒體的特性是什麼，要如何善用這個特性達到預期成效？我覺得我們必須協助更清楚找出或定義媒體的特性。比如說電腦跟手機根本就是不一樣的載具，即使同為網路的世界，但就是完全不同的媒體。評估成效的方法與KPI也就不一樣。
例如：手機的特性是”機不離身”，它很容易分享，是不是可以利用這樣的特性讓廣告的效益更提升。電腦上網時間完整度較高，螢幕較大，創意廣告容易吸引消費者目光，創造品牌印象度；手機上網相對時間零碎，連線速度與品質也不如電腦上網，螢幕雖然小，但是廣告版位相對佔比較大，廣告反而變的醒目。但過於主動的廣告，反而變成影響與干擾。對媒體特性了解相對應發展出的廣告形式與廣告表現，才能將廣告版位發揮到最佳的效果，當然也才能更符合廣告主成效的要求。而不是塞廣告。
站在媒體的角度，廣告版位對我來說是一個工具也是一個手段，客戶要應用這個手段跟工具去吸引消費者的目光，但前提是要給消費者感興趣的廣告。其實消費者不討厭廣告，討厭的是無聊。所以什麼叫做消費者有興趣的廣告，可分為兩個面向來看：第一，有沒有找到對的人，這與分析有關；第二，是廣告本身有不有趣。
我一直認為，數位廣告其實可以很精彩，我們在國外看到很多手機互動很好的例子，的確可以幫助客戶達到他們所希望的成效。比如說：以色列推出小瓶裝的可口可樂，用mini mine的概念製作一個APP，讓網友能夠設計自己虛擬的mini mine，然後邀請朋友參與跟按讚，最後可口可樂公司篩選出前幾名，能到可口可樂的總部製作3D迷你公仔，消費者也因為這樣的互動，而得到了一個mini mine。這個例子就十足的體現，行銷活動讓消費者有機會參與和演譯的精采。
釐清廣告訴求 銷售非行銷操作終極目標
朱：我必須呼應你剛剛說的，就媒體的立場來說，將媒體的特性發揮到極致是必要的。數位媒體的全傳播工作是龐雜的，針對問題提出數位媒體的解決建議更是有其必要。但台灣的大環境不比從前，行銷人的壓力大，市場規模相對小，每天有太多的事情必須關注，在數位行銷領域上，經驗可能也相對少，又沒辦法放太多的精神跟精力在上面。所以他們很依賴廣告公司或代理商這方面的知識跟經驗。身為代理商最重要的工作就是釐清客戶的問題，和期待達到的目標。但有趣的是，經常發現客戶的問題和所期待的目標根本是遠朋（還不是遠親）來著。數位媒體好像很神，但它真不是仙丹，還是要對症下藥。
廣告過去只能改變消費者對品牌的印象，現在透過數位平台卻能直接改變消費者行為。拿我自己為例，我以前會利用中午休息時間去誠品逛逛買書，但現在金石堂網路書店提供3小時到貨服務，我中午出門前在網路訂好的書，與客戶用完餐回辦公室後，書就已經在桌上了。
我們面對的行銷問題不再像以前那樣單純，甚至超過一支TVC腳本的範疇。因此探究的核心問題愈清晰具體，溝通內容就能更深入，解題的模式也就更精準，KPI自然也容易明確。銷售不好是一個結果，不是一個問題。可能有多個問題導致銷售不佳，需省思的是，這次campaign我們聚焦的核心問題是甚麼？
例如，我們一個電子商務客戶，有不錯的購買轉換率，判斷產品和使用動線又符合網友期待，若要跳躍性成長，現階段要衝來客數，總體銷售就得明顯增幅；又如另一個健康食品客戶，他認定的核心問題是，客戶大量贈送試用包，但消費者索取後的使用時機和動機並不清楚，故無法做追蹤行銷，於是為此設計了一個健康管理的APP，希望從中蒐集消費者試用產品的行為資料，而這些資料將可協助再行銷，期待找出試用索取與銷售的關聯性。
其實回到行銷的根本，marketing issue具體科學化了，整合性的傳播策略與跨屏（multi-screen）的平台戰術，電視、網路、手機，都別搶當主角，而是要由消費者行為和使用情境來做決定。內容聚焦和溝通層次要更精細，善用個別媒體的特性助攻才更顯必要。跨媒體和平台不代表有整合性，唯有在一個整合的傳播策略下，相互之間有緊密的任務分配，才能形成流暢的跨屏綜效。
精華剪輯影片連結：Part2
※ 更多系列一文章，如下：
【數位媒體 關鍵對談】系列1 (中)：CPC評估不是唯一，以「人」為主的Bid Data時代來臨
【數位媒體 關鍵對談】系列1 (下) ：引進UGC的概念，讓消費者與廣告主共同看見數位媒體的精彩
即時了解最新數位趨勢，歡迎加入CLICKFORCE T.I.P. – Trend Insight Plus粉絲團
CLICKFORCE提供24小時零時差專業服務與360度全方位媒體整合方案 ; 相關業務請洽：域動行銷02-2719-8500.
