DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會,每年年中公布的「台灣數位廣告統計報告」中,2021年數位廣告「年總量」達到544.28億,不僅維持連續11年的成長,也創下2011年以來新高,在數位廣告「成長率」上,也是自2017連續四年衰退下的首度回升。
從這兩個現象可以看出:眾家廣告主持續搶進數位廣告(連續11年廣告量上升),也對過熱與擁擠的廣告量中有所觀望(2017年起,連續四年衰退),同時尋求「更好的」廣告方式,直至2021因為疫情線上經濟,才有所回升(成長率於2020年為5.3%、2021年為12.8%)。
這也讓人思考,廣告主們認為「更好的」廣告方式,究竟是什麼?接下來,域動行銷就帶著各位,從5個2022年受到廣告主熱烈好評的案例中,來找出客戶最在意的需求。
數位廣告「成長率」因疫情逆勢回漲,衰退的原因是最好的服務商機
最在意1:引流取單、管理名單
以房產業為例,DMA報告指出,房產業是2021年最積極投入數位廣告量的行業,其成長率高達62%,以往購買四大報平面與電視廣告為主的房產業,如今也大舉轉到線上,除了受疫情影響外,受眾習慣利用手機閱讀、線上廣告具有數據追蹤、提供條件定向廣告投遞,都是房產業轉進數位廣告的原因。
域動行銷指出,房產業最在意的事,就是引導人流去到銷售現場,並且期望這些人是「有實際購買需求、具含金量的看屋者」,如域動行銷透過「混血數據」協助全坤興業與和暘建設在引流導客上分別增加77%與220%,也分別再獲客成本上降低至68%與43.7%
更特別的是,以往銷售現場以紙本登記看屋者的個人資料,如今房產業也積極導入SCRM,直接用手機輸入個資資訊,不僅減去手動key資料的流程,更打造自己的第一方數據資料庫,域動行銷認為,關鍵就是鎖定在「瞄準潛在客戶、出價、廣告組合」。
被視為傳統的房產業,近年在行銷數位轉型上反而超越其他行業,更重視導流引客
最在意2:清晰分群、分眾溝通
從「纖體產品」與「配方奶產品」兩個產業發現,廣告主越加希望不僅能有精準的廣告投放,更能從中看見目標族群的不同消費樣貌,給予不同的廣告投遞,
A. 瘦身商品賣不好,是因為鎖定錯客戶:只是想減肥不夠,還要對過重有認知
例如:纖體產品中的主力客群並非只是「想要減肥者」而是對「過重有認知者」,域動行銷就利用混血數據鎖定,為客戶找出「誰近期從事了讓自己感到『肥胖』的活動」,如:近期吃過燒肉、麻辣鍋的美食愛好者,這樣的條件定向無法僅以網路上的第三方Cookie做為依據,必須搭配發票數據(行為)、電信數據(地點)來分析洞察,域動以前者篩選出對「酵素、減肥」有興趣者、以後者瞄準近期有「大啖美食、飽餐一頓」的消費者(如出沒燒烤店、火鍋店),再搭配應的文案與影音廣告,讓廣告點擊率成效達到120%。
B. 四種面向,都是媽媽:把受眾分群,溝通她關心的事
例如:配方奶產品,行銷人員會直覺的認為「媽媽」就是目標族群,然而媽媽卻可以分好幾種,在該案中,域動將目標受眾設定25-44歲的媽媽,並且一共分為4大類型,且依照類型搭配相對應的文案字組,包含「以家為天媽(對應:寶寶生活紀錄、新生兒日誌、嬰兒疫苗紀錄)、專業效率媽(對應:上班哺乳準備、母奶儲存容器、母乳貯存全攻略)、保護媽(對應:排便順暢、消化道機能健康、幼兒口罩)、新潮體驗媽(塑身衣、馬甲、整骨盆)」。
域動行銷透過Holmes系統與混血數據的交叉分析,進行「內文比對」與「字組鎖定」,不僅成功協助客戶宣傳與熱賣。
廣告主/品牌主不只滿足於精準投放,更希望從每次的廣告中看見客戶輪廓,為下此行銷準備
最在意3:檔期效率,快速轉換
在2022年,廣告主們在檔期與時間的要求上,同樣也是加倍要求,期望把握好不容易解封的商機,補回過去三年失去的人潮與獲利,如展演娛樂,以及年底應景檔期的家事清潔服務,都在時間與轉換上設定具有挑戰性的目標。
A. 演唱會活動最拼檔期:OMO廣告鎖定+混血數據,帶出高轉換
如果說講求檔期效率,那娛樂展演活動可說是最有壓力的,日子定好後不能隨意更改,門票無論售出多少,人多人少都還是要繼續演出/展出,對於營收與成本而言相當挑戰,透過混血數據,瞄準在『知名音樂購票網站』出現的人群,對其投遞廣告,也運用聯播網、抖音TikTok、DOOH戶外大型看板等媒體渠道展開宣傳,最後利用關鍵字廣告、FB、IG進行購票消費的實際轉換
B. 殺出年底廣告重圍:家事服務訂單
域動行銷運用獨家的「混血數據」,為台灣大車隊旗下的居家清潔品牌「生活大管家」,找出「全職家庭工作族群、孝親族群」與「健康高度關注族群」,2+1個「高需求、高轉換」的買單潛在客戶群體,同樣再透過數據分析,找出三個族群的敏感熱搜字來進行廣告溝通,讓他們可以輕易找到「生活大管家」居家清潔服務廣告,也讓居家清潔服務的相關字高度連結「生活大管家」也造就連續數月不斷降低訂單成本,創下訂單成長率歷史新高。
有檔期需求或活動期限的廣告主,更加講求一定的時間內,達長高效的快速轉換
從2022的經典五大案例告訴我們….
「數據、效率、深度洞察」是上述五個案例中廣告主們都在追求的,1. 數據不只是廣告投放的條件,廣告主已經開始期待從數據中看見更多機會、2. 檔期與時間內的轉換率要求,也會越來越講求、3.鎖定目標受眾,已變成要更細緻的瞄準目標分眾。
此外,我們也認為,數位廣告除了成長率回升,也將持續朝「深度數據」邁進,未來的廣告不再有線上線下之分,而有是數據應用或缺乏數據之別。在2023年,域動行銷也預測數位行銷將近進入全通路、全漏斗、全數據的3D世界,數據、效率、深度洞察也會因此出現在不同的維度上,正式從數位廣告邁向「數據廣告」的時代。